Cerca de 200 pessoas – entre empresários da área de varejo e profissionais de comunicação e marketing – acompanharam nesta semana as principais novidades do varejo mundial, apresentadas pelo Grupo OM Comunicação Integrada durante o “Fora da Caixa – Tendências do Varejo Global: pós-NRF”.
Em sua quarta edição, o evento local é uma devolutiva das tendências verificadas na 104ª edição do Retail’s Big Show, realizado pela NRF – National Retail Federation –, em Nova York.
A maior do mundo em seu segmento, a Feira foi visitada em 2015 por mais de 33 mil participantes de 86 países (sendo o Brasil o País com a maior delegação, composta por duas mil pessoas), que acompanharam mais de 100 palestras.
As informações coletadas no local foram exibidas ao público pelo presidente da Brainbox Branding 360, Zeh Henrique Rodrigues, e da HouseCricket Digital & Direct, Fabiano Cruz, ambas empresas do Grupo OM.
Zeh Henrique Rodrigues iniciou a abordagem apresentando uma retrospectiva do mercado em 2014: as vendas de Natal registraram uma queda de 1,7% em relação a 2013, em compensação, as vendas cresceram 8% de janeiro a dezembro sobre o ano anterior. Este foi um ano que consolidou definitivamente as vendas online e mobile, marcado por grandes promoções online e consequentes problemas de tráfego e navegação devido aos picos de acesso. Ainda, um período com aumento da convergência entre as lojas física e virtual, com encolhimento de grandes redes (como Macys e JC Penney), redução no tamanho das lojas, crescimento na abertura de redes para classes mais baixas, shoppings com perda de fluxo de pessoas e vendas, grandes esforços na construção de marcas, investimentos em tecnologia operacional, sistemas de logística, treinamentos internos e big data e o impacto positivo do showrooming às marcas que se estruturaram.
Segundo ele, as macro tendências para este ano seriam a diminuição do mix de produtos para concentrar esforços e aumentar a rentabilidade, a instituição do mobile como sistema definitivo, as classes C e D impulsionando o varejo, o crescimento do visual content, a volta da figura do gentleman (com o varejo dando mais atenção ao universo masculino), o Gender Togethers (com visual mershandising e fluxogramas unindo os universos masculinos e femininos) e a realização de transformações operacionais nas lojas para agregar serviços (como self checkout, consultas online in store, investimentos ostensivos em treinamento e vendedores mais preparados). “Como grande tendência para 2015, cito o chamado Customer-Centricity, ou seja, o foco total na experiência do consumo”, disse.
De acordo com Zeh Henrique, o consumidor está cansado de posturas politicamente corretas das marcas, atitudes que acabam por tornar a compra um ato puramente compulsivo. “O varejo tem o poder de transformar a experiência da compra e o varejista tem que entender que sua função não é o destino, e sim a jornada”, falou, defendendo a importância de criar experiências para conquistar e fidelizar o cliente.
Essa percepção do varejo internacional pode ser traduzida em algumas características do mercado, como a aceitação da beleza do imperfeito (optando por linguagens e designs mais viscerais e rústicos), a integração de estilos de vida (para intensificar a permanência e o contato com a marca), a aposta na saudabilidade e a oferta da customização de produtos.
Em seguida, Fabiano Cruz apresentou características dos novos consumidores, que exigem a tecnologia no varejo, pesquisam e questionam todo tipo de informação e demandam a qualificação extrema do time de vendas. “Percebemos no Retail’s Big Show que o medo do showrooming ficou para trás. Os varejistas entenderam e viram que entregar uma experiência, e não apenas o produto, fidelizaria o cliente. Agora, a grande tendência é o webrooming, ou seja, um movimento onde o consumidor faz a pesquisa em casa, mas se desloca ao ponto de venda físico, que é onde está a experiência”, explicou.
Cruz disse que, para aprimorar esta experiência oferecida, é preciso que o varejo faça a convergência das plataformas e dos dados. “O bigdata é a engrenagem central do novo varejo. Diversas pesquisas apontam que 78% das vendas acontecem em lojas, mas 84% destas são influenciadas por dispositivos móveis”, comentou.
Outra tendência, segundo ele, são os chamados beacons, dispositivos transmissores de dados que permitem à marca interagir com o consumidor de forma personalizada. “Tudo isso sempre pensando em oferecer experiências com o desafio de inovar, engajar e ser útil”, determinou, citando, por fim, quais seriam os oito mandamentos do varejo moderno: estar em todos os lugares, estar a um clique do seu cliente, saber que o consumidor tem o poder, digitalizar o mundo real, imaginar o ideal e torná-lo realidade, entender que cada um é um e personalizar a mensagem; vender experiências, não simplesmente produtos e matar o checkout.
Foto: José D’Ambrosio
