A divulgação do lançamento da vigésima edição do Gel Nimbus, uma das criações mais clássicas e inovadoras da Asics, foi feita pelo Grupo OM Comunicação Integrada. Com o conceito “A corrida está em todos nós” a marca quer democratizar o uso de um dos seus principais produtos, que é líder do segmento de alta performance de rua. Ampliando o seu alcance ao mostrar que corredores iniciantes também precisam de um material de ponta e que podem começar a praticar com o que há de mais tecnológico e inovador no mercado.

O Gel Nimbus já é figura conhecida entre os esportistas, sendo referência em maciez, conforto e amortecimento. O desafio da comunicação foi de falar ao consumidor que esses atributos incluem do iniciante ao profissional – sem distinção. Segundo Rodrigo Rodrigues, presidente da agência OpusMúltipla a campanha celebra todo mundo como corredor, independente da sua categoria. “A corrida é mais que um estilo de vida, é um movimento que pode ser realizado por todos. Todo mundo é um corredor, mesmo sem saber. Esse instinto só precisa ser manifestado. A Asics já é reconhecida pelos corredores mais experientes e percebeu que os iniciantes não tinham o conhecimento dos produtos e benefícios que poderiam ter ao escolher um tênis com alta tecnologia. A Asics tem as ferramentas para aflorar o corredor que existe dentro de cada um. Para quem já corre é sobre dominar a técnica homenagear sua longa paixão pelo esporte. Para os iniciantes é mostrar que ele sempre foi um corredor, só que ainda não sabia”, diz.

A campanha foi pontual, aconteceu em abril deste ano e envolveu ações de criação do hotsite, relacionamento com o público, Mídia on e off, Ativação, Redes Sociais, PDV e assessoria de imprensa. O epicentro digital foi o hotsite, que reuniu informações e contextualizou a respeito da história do tênis e a sua representatividade. Nesse ambiente, o usuário podia selecionar o seu Gel-Nimbus 20, conferir suas características e compartilhar experiências. “O hotsite tinha um link direto para a compra do Gel-Nimbus 20 e foi um ponto de captação de leads para gerar relacionamento direto com os interessados pelo lançamento”, explica Rodrigues. Além desse conteúdo, o hotsite também foi o meio de divulgação da web serie criada especialmente para esse produto e para o seu evento de lançamento, chamado de “treinão”.

Trajetória de um novo corredor

Várias peças on e offline da campanha remetiam ao projeto da web serie que, em quatro episódios, divulgou na prática o conceito do Gel-Nimbus 20. A ideia foi de mostrar que tanto um mestre (que pratica a corrida há algum tempo) quanto um aprendiz (que é iniciante no exercício) precisam de um tênis de qualidade e tecnologia.

E tudo isso ilustrado a partir de um desafio: fazer o iniciante correr 5 km no dia do evento de lançamento do tênis. O escolhido foi influenciador Otavio Albuquerque (@taviao) do canal As Coisas que nunca vivi (ou evitava viver) que, juntamente com o médico Drauzio Varella (mestre) e uma preparadora técnica, narrou a sua história por meio dos vídeos divulgados semanalmente. “A websérie foi, sem dúvida, o principal ponto de contato dos públicos com o Gel-Nimbus 20. Por meio dessa ação, ambos puderam apresentar os benefícios de ter um produto de alta tecnologia em todos os momentos da corrida”, afirma Rodrigues. No final das contas Tavião cumpriu seu objetivo e concluiu a corrida.

A web serie também foi distribuída por meio da TV Extender, compondo o rol de ações de Mídia ON, gerando visualizações por parte de pessoas que apreciam esportes e atividades físicas. Também foram alvo, consumidores que consomem conteúdo relacionados a alimentação balanceada, saúde e bem-estar.

Caminhos para o Treinão

Nas ações de mídia ON, a ideia foi atrair acessos ao hotsite e, como consequência, conhecer o produto, assistir a web serie e participar do evento de lançamento. A mídia online abrangeu ações em redes sociais (Facebook e Instagram), TV Extender e Youtube, esses investimentos proporcionaram awareness para a campanha, porque alcançou as pessoas certas com escala e capilaridade de informação sobre os perfis desejados. Também foram firmadas parcerias com o Spotify e o Bananas para a criação de playlists focadas nos praticantes de corridas.

Uma das ações de relacionamento desenvolvidas para o tênis, envolveu o universo dos influencers digitais. A agência criou uma mala direta com informações sobre o tênis que foi enviada a um grupo de 35 influenciadores, eles receberam esse conteúdo em primeira mão. “Na caixa havia apenas o pé direito do tênis e um convite a retirar o outro pé no evento de lançamento. Assim, estimulamos a presença dessas pessoas fazendo a brincadeira de começar a corrida com o pé direito”, conta.

Atraindo a atenção de diferentes formas, o ponto alto da campanha foi o “Treinão”, que somou o lançamento oficial do tênis, com uma corrida de 5 km e a conclusão da web serie. O evento aconteceu em abril no parque Villa Lobos em São Paulo e reuniu cerca de 130 pessoas, entre consumidores, influenciadores e jornalistas.

Comunicação integrada e internacional

Para completar o trabalho do Grupo OM e a comunicação 360⁰, o planejamento de mídia offline selecionou veículos impressos com linha editorial aderente ao conceito do Gel-Nimbus 20. “Na estratégia de campanha escolhemos veículos com segmentação bem específica e também optamos por outros meios que atingissem todos os públicos”, afirma Rodrgues. Os formatos explorados das peças publicitárias foram o de cinta e anúncio de página dupla nas publicações Runner’s World, especializada em corrida, VIP e Vogue, ambas com foco em lifestyle, que entre os seus leitores há perfis de corredores amadores. Também foram feitas divulgações em mídias externas no shopping Iguatemi, em São Paulo. “Desenvolvemos uma campanha 360º, com PDV, mídia on e off, comunicação dirigida com o apoio da assessoria de imprensa e ativação que gerou experiência e envolvimento do consumidor”, complementa Rodrigues.

O Grupo OM também foi o responsável por levar o conceito e as peças de divulgação ao mercado internacional, de países da América do Sul. Com a campanha Correr es parte de nosotros, o tênis também foi lançado no Chile, Peru, Colômbia e Argentina. As ações aconteceram em mídia online (Facebook, Instagram, display em portais especializados) e offline nas publicações Run for Life, El Mercurio e Puro Fondo (exceto no Peru).

Confira os nossos números.

A web serie do Gel-Nimbus 20 teve 47.775 views por episódio.

No Facebook foi 28.498.520 de alcance, 30.178.891 impressões, 2.835 comentários, 6.894 compartilhamentos, 114.644 cliques e 2.696.844 views

No Adwords foram 11.169.858 impressões, 1.751 cliques e 342.200 video views

No Google Analytics foram 88.433 sessões, 74.874 usuários

Na TVXtender foram 218.834 views, 651.105 impressões e 2.408 cliques

A campanha teve 50% de acessos a mais do que previsto, com 88.433.

Os vídeos em suas três plataformas (Facebook, YouTube e TVxtender) somaram mais de 3,2 milhões de visualizações.