Novo perfil de consumidor busca independência e autonomia no ponto de venda por meio da tecnologia

Zeh Henrique Rodrigues

Cabelo engomado, camisa bem passada, sapato brilhando e uma língua afiada era o que bastava para um vendedor atingir suas metas ao fim do mês. Essa tarefa já não é mais tão simples e escuta-se cada vez mais “não preciso de ajuda, estou apenas olhando” dentro das lojas.

O novo consumidor (novo apenas no comportamento, pois as idades variam muito) tem imposto um ritmo diferente aos varejistas mundiais e passou a dominar a cena. Além de contar com o aparato tecnológico, está mais preparado, mais consciente e mais agressivo no ato de comprar. Antigamente, um cliente chegava ao PDV com um número mínimo de informações sobre o produto, vindas 100% de mídia de massa. Hoje, são inúmeros os canais para buscar subsídios pré-compra e, ao chegar à loja, a maioria dos clientes sabe mais do que os vendedores. Basta um smartphone para fazer qualquer equipe de vendas tremer nas bases. Dentro do PDV, o consumidor compara preço, avalia estoque, pede opiniões aos amigos, consulta dados técnicos – tudo em questão de minutos.

O Google tem investido pesado em aplicativos para facilitar os momentos de compra. Com o Google Shopper e o Google Wallet, por exemplo, um simples celular substitui computador, mapa, GPS, vendedor, placas de sinalização e até mesmo a carteira. Independência total. É o Omnichannel, ou seja, o consumidor no controle total dos canais de compra.

Dentro das lojas, os varejistas também perceberam a importância da tecnologia para este novo público e crescem os investimentos em aparatos futuristas. Na C. Wonder, em Nova York, os provadores são equipados com iPads que personalizam o som ambiente e a iluminação: roupa para balada combina com música alta, vibrante e luz difusa; sapato para trabalhar, iluminação clara e som ambiente. Na drogaria americana Duane Reade, recentemente comprada pela gigante Walgreens, os clientes são recepcionados por uma projeção de uma mulher em tamanho real, no melhor estilo dos filmes de ficção. Ainda na Duane Reade, em sua flagship em Wall Street, quiosques digitais exploram a experimentação de maquiagem virtual. Tudo para entreter, fidelizar e mostrar um novo mundo de possibilidades aos consumidores.

Outro caso interessante é o da loja de departamentos americana Nordstrom, que em 2011 surpreendeu pelo excelente resultado, superando de longe seus principais concorrentes, como Macy’s, Saks, Neiman Marcus e JC Penney. Além de uma bela reforma em seu ambiente de loja, principalmente nos provadores, chamados de “girlfriend room”, a Nordstrom investiu num eficiente sistema de e-commerce, disponibilizou Wi-Fi gratuito e, em 2012, terá estações de carga de dispositivos móveis em suas lojas. Essas iniciativas agradaram às novas consumidoras e, para surpresa dos executivos da rede, a ferramenta de e-commerce é tão eficiente que tem sido usada dentro das lojas. A convergência entre os mundos on e off-line começa a acontecer de maneira rápida e com excelentes resultados.

O autor é designer, diretor-presidente da Brainbox Design Estratégico e participa dos principais eventos nacionais e internacionais sobre varejo.