UNIDADE DE NEGÓCIOS
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Mídia & Marketing
Conselho vai estudar denúncia aos “pôneis malditos”
Publicado em 05/08/2011
A grudenta propaganda dos “Pôneis Malditos”, criada pela agência Lew’Lara/TBWA para a montadora Nissan, está na mira do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). O órgão recebeu cerca de 30 denúncias, vindas de diferentes partes do Brasil. O comercial será analisado pelo órgão por fazer a associação de figuras infantis (os pôneis em desenho animado) com a palavra “malditos”.
Conar regula publicidade verde
Um novo conjunto de normas do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) entrou em vigor nesta semana com a intenção de estabelecer normas éticas para os apelos à sustentabilidade presentes na publicidade brasileira. O principal objetivo do documento é evitar uma “maquiagem verde”, ou seja, impedir que as empresas façam propaganda de conceitos e práticas que elas não adotam de fato.
Após a abertura do processo, que ocorreu na quarta-feira, o próximo passo é a nomeação de um relator que estudará as denúncias. Caso o relator se manifeste sobre a concessão de uma medida liminar, o comercial deverá sair do ar até que o processo seja julgado. O julgamento, segundo o Conar, ocorre em torno de 30 dias.
A sarcástica campanha da Nissan estreou na última sexta-feira na internet e, em seguida, na tevê, e já virou mania. Com mais de 5 milhões de visualizações no site Youtube, a campanha permaneceu no topo dos trending topics do Twitter durante dois dias inteiros no Brasil. O termo “pôneis malditos” também apareceu rapidamente no ranking global do microblog.
O filme da Nissan faz uma sátira à potência dos motores concorrentes aos da montadora, comparando-os aos animais. Na versão para a internet o vídeo ainda traz uma maldição: “É o seguinte, se você não passar esse vídeo agora para 10 pessoas, você vai sofrer a maldição do pônei: você vai ficar o resto da vida com essa música na cabeça”.
Autorregulamentação
Conar regula publicidade verde
Normas para apelo à sustentabilidade em anúncios entram em vigor para conter abusos
Publicado em 05/08/2011 | Cinthia Scheffer
Um novo conjunto de normas do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) entrou em vigor nesta semana com a intenção de estabelecer normas éticas para os apelos à sustentabilidade presentes na publicidade brasileira. O principal objetivo do documento é evitar uma “maquiagem verde”, ou seja, impedir que as empresas façam propaganda de conceitos e práticas que elas não adotam de fato.
No mercado, os próprios publicitários reconhecem que há um abuso neste sentido e, em alguns casos, uma banalização do próprio termo sustentabilidade. Por outro lado, eles se dizem otimistas em relação às mudanças que o código pode promover – a exemplo do que foi feito com a propaganda de bebidas alcoólicas.
Confira alguns detalhes do novo artigo:
Código
A publicidade deverá refletir as preocupações de toda a humanidade com os problemas relacionados com a qualidade de vida e a proteção do meio ambiente; assim, serão vigorosamente combatidos os anúncios que, direta ou indiretamente, estimulem: poluição do ar, das águas, das matas e dos demais recursos naturais; depredação da fauna, da flora e dos demais recursos naturais; poluição visual e sonora dos campos e das cidades e desperdício de recursos.
Parágrafo único
Considerando a crescente utilização de informações e indicativos ambientais na publicidade institucional e de produtos e serviços, serão atendidos os seguintes princípios: veracidade, exatidão, pertinência e relevância.
Apelo
É papel da Publicidade não apenas respeitar e distinguir, mas também contribuir para a formação de valores humanos e sociais éticos, responsáveis e solidários.
Impacto no consumidor ainda gera polêmica
Unânimes em acreditar que a autorregulamentação é necessária – e eficiente – para a publicidade relacionada às questões de sustentabilidade, a opinião dos publicitários se divide em relação à influência do “marketing verde” no consumo. O diretor de planejamento do Grupo OpusMultipla, Rodrigo Rodrigues, diretor-secretário da Associação Brasileira de Agências de Publicidade no Paraná (Abap-PR), diz que o porcentual de decisões de compra motivado por “práticas verdes” é muito pequena – algo em torno de 5%, segundo um levantamento feito pela agência. “Mas quase 50% dos consumidores estão atentos aos apelos sócio-ambientais. Isso provavelmente levará a uma mudança de atitude em um futuro próximo.”
O diretor do Clube de Criação do Paraná (CCPR), Ricardo Schra-ppe, no entanto, diz que a preocupação do consumidor é inegável e que a informação existe e exerce uma pressão sobre a decisão de compra. “Se isso não existisse, não existiria essa maré de empresas querendo parecer mais verdes do que realmente são. A autorregulamentação, neste aspecto, é um avanço muito bem-vindo.” (CS)
“Não dá para chamar de “verde” uma multinacional cuja esposa do diretor mantém uma horta orgânica em casa. Guardadas as devidas proporções, isso vinha acontecendo em larga escala e era muito ruim”, ataca o diretor do Clube de Criação do Paraná (CCPR), Ricardo Schrappe, que também é diretor de criação da Fuego Comunicação. Para ele, a regulamentação chega em boa hora e mostra que a atividade está sendo acompanhada de perto pelo conselho. “Essa desproporção entre o que é efetivamente feito e a imagem que a empresa quer passar na mídia será minimizada com a autorregulamentação.”
O sócio da 4.3.3 Comunicação, Cícero Lago, concorda, e diz que as agências se anunciantes sérios tendem a seguir as normas estabelecidas pelo Conar. “A regulamentação vai diminuir os excessos, inclusive trazendo mais credibilidade à comunicação deste tipo de produto. Algumas empresas acabaram banalizando isso, sem dar a devida atenção aos resultados das ações de proteção ao meio ambiente e de melhoria da qualidade de vida das pessoas.”
Para o diretor-geral de criação da TheGetz, Ricardo Mercer, professor do Centro Europeu, iniciativas que visam tornar a comunicação entre anunciantes e consumidores mais clara e transparente não pode ser vista como um empecilho à criatividade. “O novo código verde só oferece parâmetros, que não restringem empresas de atitudes ambientais corretas de anunciarem, mas impossibilita que marcas oportunistas peguem carona em uma tendência de consumo cada vez mais crescente.”
Modelo
Pelo documento, as campanhas de produtos que mencionam o termo sustentabilidade devem obedecer aos princípios de veracidade, exatidão, pertinência e relevância. Em outras palavras, os anúncios devem conter informações que sejam efetivamente passíveis de comprovação – com menções exatas e não genéricas.
As novas normas valem para todos os meios de comunicação, inclusive para campanhas na internet. O Conar tem o poder de tirar do ar comerciais ou suspender anúncios que não cumpram as regras – após uma avaliação de seus conselheiros. Os consumidores que se sentirem lesados por alguma campanha podem fazer a denúncia.
